Le petit-déjeuner est une véritable bête, explique Emili Matsumura, cadre supérieur du marketing de la marque Taco Bell en Californie. Elle le sait bien: cette femme de 33 ans, titulaire d’un MBA de UCLA et de près de dix ans d’expérience en marketing et en publicité, a pour mission de lancer la prochaine commande à succès au menu du matin national.
Mais le trouver n'est pas une tâche simple.
Emili peut lancer d'innombrables idées qui n'ont pas fait la différence. Le Chonut, un croisement entre un churro et un beignet, et le Strawberry Popanada, une pâtisserie en forme d'empanada fourrée à la farce à la fraise, ne sont que deux des milliers d'idées qui, bien sûr, sont RIP.
La plupart des idées meurent parce qu'elles ne sont pas à la hauteur des trois qualités d'un bon repas du matin: portable (parce que traversant), à base d'ingrédients traditionnels pour le petit-déjeuner (œufs, saucisses, fromage, etc.), car la recherche ne laisse présager personne. jouer avec de nouvelles saveurs le matin) et posséder cette touche d’inspiration mexicaine qui distingue Taco Bell de ses concurrents (pensez à Crunchwrap).
La torsion est le plus difficile à réussir - et sans doute le plus important.
"Il doit y avoir une raison pour que les gens viennent à Taco Bell par rapport à un autre endroit, " dit Emili. "Surtout parce que nous sommes nouveaux dans le jeu. Nous sommes les outsiders, et nous devons leur donner une raison de tourner à gauche au lieu de tourner à droite dans la matinée ".
Plus que des annonces
Beaucoup de gens entendent parler de «marketing de marque» et pensent que cela signifie un partenariat avec des agences extérieures pour commercialiser les produits existants, mais c'est beaucoup plus que cela.
«En gros, nous gérons le processus d’innovation», explique Emili. «De la création de l’idée d’un nouveau produit au test, en passant par l’obtention des réactions des consommateurs, en passant par le lancement national et le travail de publicité."
Notre bureau
«Nous avons 7 000 magasins, il faut donc du temps pour concrétiser quelque chose, mais si vous voulez être à la pointe des nouvelles tendances et des nouvelles idées, vous devez vous rendre sur les lieux assez tôt. Donc, sortir et chercher l'inspiration en dehors du fast food est notre façon de trouver de nouvelles idées. Nous ne prenons jamais rien de ce que nous voyons là-bas, mais nous pensons toujours: quelle est la partie que nous pouvons retenir de cette chose qui est cool et unique et l'appliquer à nous. "
L’équipe de marketing de la marque est également connue pour ses raids dans les épiceries. Ils se retrouveront par équipes pour chercher dans les magasins les plus proches des marques et des produits d’épicerie susceptibles de constituer un bon partenaire en magasin. Par exemple, Taco Bell a un partenariat particulièrement succulent avec Cinnabon pour vendre Cinnabon Delights le matin.
Et parfois, les idées viennent de loin. Le fond d'Emili est japonais; elle va au Japon une fois par an avec sa famille. Et même si l’aspect mexicain de Taco Bell est à des kilomètres de la cuisine japonaise, Emili dit qu’elle tient à analyser de près la culture vivante du Japon pour y trouver de nouvelles idées.
«Sur le plan international, les marques prennent beaucoup plus de risques, explique-t-elle. Je considère le Japon comme l'un des endroits où elles agissent différemment, et vous pouvez vous en inspirer.
Peu importe d'où vient l'idée, une chose est sûre. Emili et son équipe sont extrêmement vigilants quant à la gestion des noms de produits pour bébés via Urban Dictionary avant de devenir trop à l'aise avec eux.
Chonut s'est retrouvé propre, mais d'autres … pas tellement.
