Construire une marque employeur forte est plus important que jamais. Tout aussi important que votre marque grand public, il est essentiel d’embaucher et de retenir les meilleurs talents. Mais qu'est-ce qui fait une marque employeur forte, à quels paramètres devriez-vous porter une attention particulière, et comment procédez-vous dans ces domaines dans votre propre entreprise?
Pour répondre à ces questions et plus encore, nous avons rencontré Lisa Cervenka, experte en marques d'employeurs, autoproclamée "Brand Nerd" et cofondatrice de Brand Amper (désormais rebaptisée BrandBuilder), un outil de création de marque récemment acquis par The Muse. permet aux entreprises de collecter des données et des informations exploitables sur leur culture, leurs valeurs et le sentiment de leurs employés.
1. Qu'est-ce qui fait la force d'une marque employeur?
Créer n'importe quel type de marque significative et mémorable nécessite de la discipline, de la concentration et une conscience de soi aiguë (cela découle directement de ma bio LinkedIn, car ce sont certaines de mes convictions fondamentales concernant la stratégie de marque).
Je pense que ces choses sont encore plus importantes lors de la création d'une marque employeur. Je l'appelle la marque la plus exigeante de toutes car il y a des dizaines de points de contact à prendre en compte et les candidats sont souvent des clients. C'est tellement plus difficile qu'il n'y paraît.
Vous devez prendre le temps de bien révéler ce que les employés pensent réellement de la marque. Rien n’est pire que de voir votre organisation prétendre être quelque chose qui n’est pas ce qu’elle est, publiquement ou d’accepter un emploi uniquement pour découvrir que cette culture était une invention du marketing.
Être trop ambitieux ou trop générique sont des erreurs courantes. Plus vous osez préciser ce qui attire les personnes qui réussissent dans votre organisation, mieux ce sera. Vous devez devenir réel et cela prend une conscience de soi aiguë. L'objectif et la discipline sont plus centrés sur le fait d'être cohérent dans le temps, d'expérimenter certes mais de rester fidèle à qui vous êtes.
La création de tout type de marque significative et mémorable nécessite de la discipline, de la concentration et une conscience de soi aiguë… Je pense que ces éléments sont encore plus importants lors de la création d'une marque employeur.
2. Quelles sont les marques qui marquent le mieux l’image de marque des employeurs et que peuvent en tirer les autres entreprises?
Le Brand Nerd pourrait continuer encore et encore avec celui-ci! En termes de succès, j'aime lire les études de cas sur les ressources humaines en ressources humaines. Je passe un regard étonnant sur les stratégies d’image de marque des employeurs, notamment sur la façon dont le praticien a agi, les erreurs qu’il a commises et la façon dont il les a mesurées. Certains de mes cas de marque employeur préférés sont ceux de Dell, GoDaddy, Cisco, Thermofisher Scientific, Centric Consulting, Likeable Media, Hootsuite et Lever.
Au-delà des études de cas sur HROS, j'aime ce que font aussi Motley Fool, Duo Security et Hubspot. Qu'est-ce que tous ont en commun? Ils ont clairement passé beaucoup de temps à capturer et à articuler leurs cultures. Et ce sont des cultures qui permettent l'expérimentation et un partage honnête et généreux. Ces entreprises ne mènent pas avec crainte! Ils font confiance à leurs employés et ils sont tous ouverts, authentiques et rafraîchissants.
3. Quelles mesures les entreprises devraient-elles utiliser pour suivre le succès des efforts de promotion de leurs employeurs?
Telle est la question et, comme l’a souligné un de mes collègues, la question peut être délicate. Il est vraiment impossible de créer une liste finie de mesures EB que vous devez suivre car il existe d'innombrables stratégies et tactiques, et chacune d'entre elles a ses propres mesures pertinentes.
Ce que vous mesurez pour un programme de défense des employés va être très différent de ce que vous suivez sur une initiative Expérience du candidat. Susan Strayer LaMotte, fondatrice d’Exaqueo, une leader éclairée et amie, parle de traquer «source d’influence». Même s’il est très difficile à faire (des plates-formes telles que SmashFly sont conçues pour aider), je pense que c’est le plus important métrique arquée.
Je sais que de nombreux professionnels d'EB travaillent à la création de tableaux de bord permettant de déterminer leurs indicateurs clés. Je continuerai à m'engager dans cette conversation et penserai que ce sera finalement une coutume pour chaque pratiquant. Comme je l'ai mentionné plus haut, apprendre des personnes qui ont mesuré leurs efforts avec succès, les études de cas, m'aident beaucoup. Cette récente de Blizzard Entertainment est un bon exemple.
4. Quel conseil donneriez-vous aux entreprises qui commencent tout juste à développer leur marque employeur?
Construire une marque peut être tellement accablant. Je pense qu'un bon endroit pour commencer est de penser à l'interaction entre la marque grand public et la marque employeur et d'adopter une approche intégrée en essayant d'impliquer le marketing.
Les deux marques doivent être cohérentes et créer une relation avec les responsables marketing de l'entreprise ne peut qu'être utile. Très probablement, ils ont besoin d’être sensibilisés à l’importance de la marque employeur et à la manière dont elle soutient le recrutement aussi vitalement que le marketing soutient les ventes. Une fois que la confiance est établie, le marketing peut être une excellente ressource et peut partager le savoir-faire en matière de création de marque, ce qui peut faire économiser beaucoup de temps et d’argent aux professionnels de l’EB. Avoir des alliés comme alliés peut être très puissant et créer des synergies qui aident à obtenir le soutien des dirigeants et à s’engager beaucoup plus rapidement.
Puis-je avoir un autre conseil? Parlez à autant de personnes que possible dans l'espace. Je n'ai jamais vu une tribu plus engagée et utile, nous nous aidons tous!
5. Quelle est la principale tendance que vous avez observée dans la stratégie de marque des employeurs au cours des six derniers mois?
Il y a eu une augmentation constante du nombre d'emplois créés avec «marque employeur» dans le titre. Les organisations se rendent compte que la création de la bonne marque employeur est un besoin et un avantage.
Le C-suite est attentif à ce rôle car il est au cœur de la santé de l'organisation: si vous ne pouvez pas attirer et retenir les bons talents, tout le reste est en jeu. Je co-modère un groupe EB fermé et le nombre de demandes d'adhésion ne cesse de se multiplier - la dynamique est vraiment excitante!
6. Où voyez-vous l'avenir de l'image de marque de l'employeur au cours de la prochaine année? Cinq ans?
À mesure que l'EB devient plus sophistiqué, je pense que nous verrons qu'il restera dans l'AT car ce sont les experts du client (employés et prospects) et des canaux, et ils parlent la langue. Mais au fur et à mesure que le marketing accorde de plus en plus d'attention à cette marque, une relation plus formelle avec le marketing va évoluer. Je remarque des choses comme Gary Vaynerchuk, un expert en marketing réputé, qui vient de prendre la parole devant HR Tech World.
Je pense que les deux marques vont rejoindre quelqu'un qui possède "Brand" en général. Un directeur de la création ou un responsable de la stratégie de marque. REI a engagé un directeur de la création il y a quelques années. Il est en charge de la narration de la marque pour le consommateur et la marque pour l'emploi. Cela me semble tout à fait logique, de pouvoir compter sur une personne capable d’en savoir plus et d’avoir une visibilité directe sur les deux marques, ainsi que sur l’interaction et l’intégration nécessaires pour raconter une histoire complète de la marque.
